因“韩国国民面膜”的身份，美迪惠尔在中国市场受到不少消费者青睐。如今，为了更好地让产品在中国市场立足，美迪惠尔意图通过打击假货、推出新产品等方式重塑在中国市场的形象。去年，韩国化妆品出口额为5万亿韩元（约合300亿元人民币），其中对华出口约占总出口额的40%。随着中国市场对韩国化妆品行业起到的拉动作用越来越大，韩国化妆品企业也正在摆脱入华初期的混乱局面，为品牌打造更为规范的发展空间。
多举并行
近期，美迪惠尔表示，将把产品线从面膜延伸至基础护肤、身体护理、卸妆洁面以及防晒4个品类，共15个全新SKU。据了解，这15个SKU将在2017年底至2018年陆续上市。除了丰富在华市场的产品种类外，美迪惠尔还将对市场上一直存在的假货和价格问题提出解决方案。对于中国消费者来说，美迪惠尔并不陌生。2009年4月，美迪惠尔母公司韩国L&P化妆品有限公司联合十多位韩国顶级皮肤科专家企划研发了clinie可莱丝面膜；2012年，“clinie可莱丝“正式更名为“Mediheal美迪惠尔”，并通过海淘等途径被中国消费者所认知。
入华以来，美迪惠尔的仿品在市场上时有出现。美迪惠尔方面也承认，美迪惠尔在进入中国市场初期渠道众多，导致背标有好几家公司，消费者分不清谁是正品，同时品牌缺乏市场管控，这致使产品价格越压越低、假货频繁出现。虽然2015年韩国L&P化妆品有限公司特别为中国消费者开通了美迪惠尔中文官网，中文官网所有商品与韩国官网同步，全部韩国直邮到家，但并没有完全解决假货和仿品的问题。对此，美迪惠尔提出，将通过统一通关、统一背标、全新授权书、膜布压印以及防串货二维码五大手段彻底解决这一问题。
依照今年4月韩国海关厅的声明，今年3月，韩国国内免税店的总销售额从2月的1.305万亿韩元降至1.06万亿韩元，环比下降19%。由于韩国国内免税店特别是首尔免税店收入通常有70%-80%来自中国游客，韩国海关厅预测，未来数月，韩国国内免税店的销售业绩将进一步下滑。而众所周知的是，韩国国内免税店一直是该国化妆品的重要销售渠道。入韩旅客数量减少也从另一角度促使韩妆企业加快对中国市场的本土化布局。
年轻化战略
公开资料显示，L&P化妆品有限公司是韩国知名化妆品企业，旗下拥有美迪惠尔、T.P.O、Mediental、Labocare等多个化妆品牌。2014年，L&P化妆品有限公司营收达3.14亿元人民币，净利润7886万元；2015年1-9月总收入6.8843亿元，净利润1.936亿元。
近年来，韩国护肤美妆产品市场火爆。来自韩国券商Kyobo Securities的数据显示，今年二季度韩妆出口量达创纪录的8.74亿美元，主要受益于中国及美国市场表现强劲。去年三季度，韩国超过日本与美国，成为中国化妆品市场第二大产品来源国，居于法国之后。
日化行业专家、青执资本合伙人刘茂然在接受北京商报记者采访时表示，韩妆在中国的兴起主要缘于品牌多半善于采取“单兵战略”。“韩国化妆品集团对于旗下品牌的分工比较明确，品牌往往在进入市场时拥有一到两件超级单品。这种单产品策略能够很好地强化消费者对品牌的认知，并且在新兴市场占据一席之地。”
在进入中国市场一段时间后，美迪惠尔也开始进行产品调整，背后的基准是顺应新兴的年轻消费者群体需求。新产品中6款基础护肤SKU包括了水光针精华水、水光针精华露、健康水、健康精华露、水库精华面膜膏以及美白按摩膏。
押宝中国市场
韩妆在华的火爆，一方面来自于入韩旅客和韩剧带来的衍生消费，另一方面则由于韩妆在中韩之间不同的受众，不少新兴品牌受到中国及其他国家消费者的欢迎。美迪惠尔、SNP化妆品、A.H.C、CLIO等品牌通过向全球市场推出人气商品，带动了销售额的大幅度增长。
对于未来的发展，美迪惠尔将重头戏押宝在中国市场上，美迪惠尔表示，希望能在2025年成为全球的TOP 10品牌，为了完成这一目标，针对产品研发，美迪惠尔将在未来依据消费者需求而研发产品；同时，将为了拓展中国市场而研发产品，并在中国市场实现产品本土化生产。
刘茂然认为，面膜对于大部分中国消费者来说属于入门级产品，使用频率较高。另一方面，面膜产品的高性价比也提升了这一品类的复购率。得益于韩流的影响，消费者对于韩国的喜好程度和对于韩国产品的信赖，也是韩国产面膜能够如此受欢迎的基础。这些原因为美迪惠尔带来了受益，也是美迪惠尔等品牌近年越发重视中国市场的原因。
不过，这并不意味着韩妆在华的火爆场面将持续。业内普遍认为，韩国化妆品在过去两年间的火爆并不是完全仰仗于品牌本身，而是因为韩流的输出，炒作和宣传的因素很多，虽然这也是很好的市场策略，但从品牌来说这种火爆恐怕不会长久。
随着近两年国产品牌的成长，前有百雀羚这样的老国货品牌“回潮”，后有玛丽黛佳等新锐品牌突围，此外，自然堂、韩束等国产主流品牌也取得较大的市场份额。同以大众化定位为主的中国本土美妆品牌与韩妆的差距日渐缩小，韩妆在中国的竞争优势也有所减弱。热潮过去后，消费者也正在回归理性。
北京商报记者 钱瑜 王潇立
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